چرا باید برندی قدرتمند داشته باشیم؟

در دنیای امروز ما در بسیاری از موارد در انتخاب برندی از یک طبقه ی خاص محصول، دچار سردرگمی و وسواس می شویم . وقتی وارد یک فروشگاه زنجیره ای می شویم با برندهای مختلفی از یک نوع محصول در قفسه های فروشگاه برخورد می کنیم که گاهی انتخاب یکی از آنها برایمان بسیار دشوار می شود.ولی نهایتا برند قوی تر پیروز این میدان است.

ساخت برند قوی هدف بسیاری از سازمانها است. ساخت یک نام تجاری قدرتمند و با ارزش ویژه، به عنوان عاملی مزیت زا در نظر گرفته می شود. این مزایا شامل وفاداری بیشتر مشتری و آسیب پذیری کمتر او نسبت به فعالیت های بازاریابی رقبا و بحران های بازاریابی، حاشیه سود بالاتر و پاسخ مطلوب تر مشتری به افزایش و کاهش قیمت، معامله بیشتر، افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی وداشتن آزادی عمل و فرصت های بسط نام تجاری می باشند. (کلر، ۲۰۰۱)

به نظر کاتلر و آرمسترانگ، برندهای قوی و نیرومند در مقایسه با برندهایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کنند. افراد مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت برند قوی بپردازند. و معتقدند که نقطه قوت نهایی یک برند، برمبنای عملکرد بنا شده است نه بر اساس ارتقای فروش آن .

۵ جنبه برای یک برند قوی وجود دارد:

•        یک برند باید ویژگی های خاصی را به ذهن بیاورد، مثل مشخصات محصول، طرح، مدل و غیره.

•        برند باید به شهرت نشان دهنده یک یا چند مزیت کلیدی باشد. مثلاً ولوو، نشان دهنده ایمنی و اپل نشان دهنده رابطه دوستانه با استفاده کننده است.

•        باید بتوانیم ویژگی های برند را مجسم و تصور کنیم، انگار که این برند، یک شخص است. مثلاً اپل ۲۰ ساله و آی بی ام ۶۰ ساله است.

•        برند باید نشان دهنده چیزی در خصوص ارزش های شرکت باشد. آیا شرکت نوآور در مقابل مشتری مسؤول و پاسخگو و از لحاظ اجتماعی هوشیار است؟

•        نهایتاً یک برند قوی، باید نشان دهنده تصویر استفاده کنندگان از برند باشد. آیا آن ها جوان، علاقمند و مشتاق یا پیر و باثبات هستند؟

مدیرانبرند باید تمام پنج عامل را توسعه و پرورش دهند تا یک برند را قوی و مستحکم کنند.

برندهای بزرگ، تصاویر، توقعات و وعده های عملکرد را مجسم می کنند و به تصویر می شکند. یک نـــــام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نامهای تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد. (باغبان و موسوی،۱۳۸۳)